В Яндекс Директе много показателей: расход, показы, клики, кликабельность объявлений, стоимость клика, конверсии. Но сами по себе эти цифры ещё не отвечают на главный вопрос: реклама работает лучше или хуже и почему результат изменился.
Проблема обычно не в нехватке данных, а в том, что показатели смотрят отдельно друг от друга.
Почему одной цифры недостаточно
Допустим, расход на рекламу вырос.
Сам по себе этот факт ничего не объясняет. Расход мог увеличиться потому, что реклама получила больше кликов. Или потому, что каждый клик стал дороже. Или одновременно произошло и то и другое.
То же самое с другими показателями.
Объявления стали получать больше кликов относительно показов
Стоимость клика снизилась — это не гарантирует больше заявок.
Конверсий стало больше — нужно посмотреть, какой ценой они получены.
Поэтому для контроля рекламы важны не отдельные показатели, а их связь между собой и изменение во времени.
Какие показатели смотреть в первую очередь
Для базового контроля Яндекс Директа достаточно небольшой цепочки:
Расход → показы → клики → стоимость клика → конверсии → стоимость конверсии
- сколько денег потрачено;
- изменился ли объём рекламы;
- стало ли больше или меньше переходов;
- как изменилась стоимость трафика;
- сколько получено целевых действий;
- как изменилась стоимость результата.
Важно смотреть эти показатели не только за текущий период, но и сравнивать их с предыдущим.
Например, если заявок стало меньше, сначала нужно понять: стало меньше трафика или прежний объём трафика начал хуже конвертироваться.
Это уже две разные проблемы и два разных направления для проверки.
Как мы пришли к отдельному рекламному отчёту
В нашей работе всё начиналось с обычного отчёта по Яндекс Директу.
Основная задача была простой: собрать ключевые показатели так, чтобы состояние рекламы можно было оценить быстрее и не искать изменения в нескольких разных отчётах.
Но довольно быстро стало понятно, что вывести цифры на один экран недостаточно.
Отчёт должен помогать отвечать на вопросы:
- что изменилось;
- насколько сильно;
- за счёт какого показателя произошло изменение;
- где нужно искать причину дальше.
Так постепенно обычный набор статистики превратился в инструмент регулярного контроля рекламы.
Почему данных Яндекс Директа всё равно недостаточно
Такой отчёт хорошо показывает, что происходит внутри рекламной системы.
Но он ещё не даёт полного ответа на вопрос, насколько реклама полезна бизнесу.
После клика остаются другие важные этапы:
- что пользователь сделал на сайте;
- оставил ли обращение;
- было ли обращение целевым;
- превратилось ли оно в продажу;
- сколько денег в итоге получил бизнес.
Именно поэтому следующим этапом нашей работы стало соединение данных Яндекс Директа с другими источниками.
В следующей статье — почему данных Яндекс Директа недостаточно для оценки рекламы