Оценка рекламы только по данным Яндекс Директа не показывает всей картины. В кабинете можно увидеть расходы, показы, клики и конверсии, но этого недостаточно, чтобы ответить на главный вопрос бизнеса: приносит ли реклама деньги.
В предыдущей статье я писал, какие данные нужны для контроля Яндекс Директа. Следующим шагом стало соединение рекламных показателей с тем, что происходит после перехода на сайт.
Клики показывают работу рекламы, но не результат бизнеса
Первый отчёт позволил видеть расходы, показы, клики, стоимость перехода и другие показатели рекламы в динамике.
Но оставался вопрос: что произошло с человеком после клика?
Сам по себе дешёвый переход ещё ничего не говорит о результате. Можно получить много недорогого трафика и почти не получить обращений.
Поэтому к данным Яндекс Директа понадобилось добавить данные Метрики.
Даже конверсия на сайте ещё не означает продажу
Метрика показывает, что посетитель сделал после перехода: отправил форму, нажал на телефон, выполнил другое целевое действие.
Картина становится лучше:
реклама → переход на сайт → конверсия.
Но и здесь есть ограничение.
Отправленная форма ещё не означает, что обращение было целевым. Звонок не означает продажу. А одна и та же стоимость заявки может приводить к совершенно разному результату для бизнеса.
Поэтому следующим источником стали данные об обращениях, в том числе из Calltouch.
Нужно видеть, что произошло с обращениями
Когда рекламные данные связаны с реальными обращениями, можно смотреть не только количество конверсий, но и то, какие обращения за ними стоят.
Однако и количество заявок само по себе не даёт полной картины.
Например, одна рекламная кампания может давать много дешёвых заявок, но почти не приводить к продажам. Другая — меньше и дороже, но с гораздо большей долей реальных клиентов.
Чтобы увидеть эту разницу, к цепочке пришлось добавить данные о продажах.
Полная оценка рекламы требует данных о продажах
В итоге цепочка стала выглядеть так:
Яндекс Директ → Метрика → Calltouch → обращения → продажи.
Каждый следующий источник появился не ради усложнения отчётности, а потому что предыдущий не отвечал на очередной вопрос.
Директ показывает, как расходуется рекламный бюджет.
Метрика — что люди делают на сайте.
Данные об обращениях — сколько потенциальных клиентов действительно связалось с компанией.
Продажи — какой результат всё это принесло бизнесу.
Поэтому оценивать рекламу только по кликам или даже по количеству конверсий недостаточно. Важно видеть весь путь от рекламных расходов до конечного результата.
Следующая проблема появилась уже после этого: нужные данные находились в разных системах, и их приходилось сопоставлять между собой. Следующим шагом стал единый отчёт, в котором реклама, обращения и продажи оказались в одном месте.
Хотите увидеть эту цепочку для своей рекламы?
Карта результата рекламы — бесплатный разбор, который помогает понять, из чего сейчас складывается результат рекламы: от расходов до обращений и продаж.
Посмотрим, какие этапы уже можно оценить, где не хватает данных и на что стоит обратить внимание в первую очередь.
Получить бесплатную Карту результата рекламы
Следующим шагом стало понятно, почему рекламу, обращения и продажи лучше смотреть в одном отчёте.