Почему выросла стоимость заявки в Яндекс Директе? Обычно причина не одна: мог подорожать трафик, снизиться конверсия сайта, измениться состав посетителей или часть бюджета могла уйти в менее эффективные сегменты.
Поэтому я не начинаю с вопроса «что срочно поменять в Директе». Сначала нужно понять, за счёт чего именно заявка стала дороже.
Почему выросла стоимость заявки: основные причины
Упрощённо на неё сильнее всего влияют две вещи:
стоимость перехода на сайт × способность сайта превращать посетителей в обращения.
Например, раньше клик стоил 200 ₽, а заявку оставляли 5% посетителей. Стоимость заявки получалась около 4 000 ₽.
Если клик вырос до 250 ₽, а конверсия сайта одновременно снизилась до 4%, заявка уже стоит около 6 250 ₽.
Именно поэтому рост стоимости заявки нельзя объяснять одной фразой «Яндекс опять поднял цены».
Причина 1. Подорожали клики
Стоимость клика в Яндекс Директе не фиксирована. Она меняется в аукционе в зависимости от конкуренции, ставок и других факторов.
Если конверсия сайта осталась прежней, но каждый переход стал стоить дороже, стоимость заявки тоже вырастет.
В этом случае я смотрю, где произошло подорожание: во всём аккаунте или только в отдельных кампаниях, запросах, регионах или позициях показа.
Важно не смешивать это с отдельным вопросом «почему подорожал клик» — здесь цена клика интересует нас только как возможная причина роста стоимости заявки.
Подробнее о том, почему подорожали клики в Яндекс Директе и что с этим делать, я рассказал в отдельной статье.
Причина 2. Упала конверсия сайта
Клики могут стоить ровно столько же, сколько раньше, но заявок становится меньше.
Например, сайт получал 100 переходов и 5 заявок, а теперь получает те же 100 переходов, но только 3.
Тогда проблема уже не обязательно находится в рекламном аукционе.
Нужно проверить посадочную страницу, формы, телефон, скорость сайта, предложение, цены и изменения в поведении посетителей.
Поэтому при росте стоимости заявки я всегда разделяю две ситуации:
трафик стал дороже или тот же трафик стал хуже превращаться в обращения.
Причина 3. Изменился состав трафика
Средняя стоимость клика и общая конверсия иногда почти не объясняют происходящее.
Например, реклама начала получать больше переходов:
из другого региона, с мобильных устройств, по более широким запросам или из кампании с худшей экономикой.
Тогда средняя стоимость заявки растёт из-за перераспределения трафика.
Поэтому следующий шаг после общей статистики — найти конкретный сегмент, который дал основной рост расходов или потерю заявок.
Причина 4. Стало больше нецелевых обращений
Есть ещё одна важная ситуация.
Стоимость формальной заявки может почти не измениться, но целевая заявка становится значительно дороже.
Например, раньше из десяти обращений восемь подходили бизнесу, а теперь только четыре.
В рекламном кабинете это может выглядеть почти нормально. Для бизнеса результат при этом ухудшился вдвое.
Поэтому я стараюсь смотреть не только количество заявок, но и их дальнейший исход: целевая ли заявка, дошёл ли клиент до продажи и из какой рекламы он пришёл.
Как искать причину роста стоимости заявки
Я иду от общего результата к конкретному месту изменения.
Сначала сравниваю стоимость заявки с предыдущим сопоставимым периодом. Затем смотрю стоимость клика и конверсию. После этого разбираю кампании и более узкие сегменты и проверяю качество самих обращений.
Только когда найден фактор, который действительно дал основной вклад, имеет смысл что-то менять.
Иначе можно снизить ставки, отключить дорогой трафик или переписать объявления — и в итоге сделать результат ещё хуже.
Главное
Рост стоимости заявки — это следствие, а не диагноз.
Причина может быть в стоимости трафика, конверсии сайта, структуре рекламных кампаний, качестве посетителей или качестве самих обращений.
Поэтому сначала нужно определить, что изменилось сильнее всего и где именно это произошло, а уже потом выбирать действие.
Если нужно понять не только стоимость заявки, а вообще разобраться, почему изменился результат рекламы, я отдельно разобрал это в статье «Почему меняется результат рекламы и где искать причину»:
А если по своей рекламе непонятно, где именно теряется результат, можно начать с бесплатной Карты результата рекламы: