Результат рекламы может меняться по разным причинам. В предыдущей статье я разбирал, почему заявки есть, а продаж нет. Когда реальный результат уже виден, следующий вопрос — почему он изменился?
Рост расходов, подорожание заявок или снижение продаж — это ещё не причина. Сначала нужно понять, на каком участке произошли изменения и что повлияло на итог сильнее всего.
Итоговый показатель сам не объясняет причину
Допустим, заявка стала стоить дороже.
Это факт, но он ещё не объясняет, что произошло.
Причина может быть разной:
- переходы на сайт стали дороже;
- изменился состав посетителей;
- люди стали реже оставлять заявки;
- изменился спрос;
- усилилась конкуренция;
- изменились условия предложения или сам сайт.
Поэтому фраза «заявка подорожала» — это начало анализа, а не его итог.
То же самое относится к расходам, количеству обращений и продажам.
Сначала нужно понять, из-за чего изменился итоговый результат.
Сначала нужно понять, где изменился результат рекламы
Рекламный результат складывается из нескольких последовательных этапов:
показы → переходы на сайт → обращения → продажи.
Если выросли расходы, сначала стоит проверить:
- стало ли больше показов;
- стали ли люди чаще переходить по рекламе;
- стал ли каждый переход дороже.
Если выросла стоимость обращения:
- подорожали ли переходы;
- или посетители стали реже оставлять заявки.
Если стало меньше продаж:
- уменьшилось ли количество обращений;
- изменилось ли качество обращений;
- или проблема появилась уже после первого контакта с потенциальным клиентом.
Так область поиска постепенно сужается.
Вместо десятков возможных объяснений остаётся конкретный участок, который действительно изменился.
Несколько факторов могут меняться одновременно
В реальной рекламе редко бывает одна-единственная причина.
Например, одновременно могут:
- подорожать переходы;
- измениться поисковые запросы;
- прийти другая аудитория;
- стать меньше обращений;
- измениться распределение бюджета между рекламными кампаниями.
Поэтому недостаточно просто составить список возможных причин.
Нужно понять:
что действительно изменилось и какое изменение сильнее всего повлияло на общий результат.
Например, стоимость обращения выросла на 30%.
При этом переходы подорожали совсем немного, а посетители стали заметно реже оставлять заявки.
В такой ситуации искать основную причину только в стоимости перехода было бы неправильно.
Главный вклад в ухудшение результата произошёл на другом участке.
После этого можно искать конкретную причину
Когда становится понятно, какой участок изменился сильнее всего, поиск продолжается уже внутри него.
Если люди стали реже оставлять заявки, можно проверить:
- стали ли приходить другие посетители;
- какие поисковые запросы начали приводить трафик;
- менялся ли сайт;
- менялись ли цены или условия;
- появились ли проблемы с формой или другими способами связи.
Если основное изменение связано с ростом стоимости переходов, тогда уже имеет смысл смотреть:
- конкуренцию;
- какие посетители и из каких рекламных кампаний приходят;
- рекламные кампании;
- поисковые запросы;
- изменения в настройках.
Получается последовательность:
что изменилось → где изменилось → что повлияло сильнее всего → почему изменился этот фактор.
Так анализ начинается не с предположений, а с фактов.
От отчёта к пониманию причин
Когда появился первый рекламный отчёт, задача была простой: понять, что вообще происходит с рекламой.
Постепенно понадобилось больше:
- связать рекламу с обращениями и продажами;
- убедиться, что данные полные;
- вовремя замечать проблемы с их поступлением;
- фиксировать изменения и проверять их результат;
- видеть качество обращений и реальные продажи.
Следующим шагом стало понимание причин.
Не просто:
«результат изменился»
а:
«какая часть результата изменилась, что повлияло на неё сильнее всего и где искать причину дальше».
Именно это позволяет переходить от наблюдения за цифрами к осмысленному управлению рекламой.
Хотите понять, что сейчас сильнее всего влияет на результат вашей рекламы?
Карта результата рекламы — бесплатный разбор, который помогает увидеть, из чего складывается текущий результат рекламы, где возникают основные потери и что стоит проверить в первую очередь.