Когда данные по рекламе поступают нормально и им можно доверять, появляется следующий вопрос: помогли ли изменения, которые мы внесли в рекламу?
В предыдущей статье я разбирал, как вовремя заметить, что данные по рекламе перестали обновляться. Следующий шаг — не просто вносить изменения, а возвращаться к ним и проверять результат.
Через неделю легко забыть, зачем вообще что-то меняли
В рекламе постоянно что-то происходит:
- меняются настройки;
- отключаются отдельные запросы;
- перераспределяется бюджет;
- меняются объявления;
- дорабатываются страницы сайта.
Через некоторое время показатели становятся другими.
И возникает простой вопрос:
это произошло из-за нашего изменения или по другой причине?
Если решение нигде не зафиксировано, приходится вспоминать:
- что именно меняли;
- когда это сделали;
- зачем;
- какого результата ожидали.
Поэтому самого факта изменения недостаточно. Нужно сохранить контекст решения.
Для каждого изменения в рекламе стоит зафиксировать четыре вещи
Чтобы потом можно было вернуться к решению, мы начали фиксировать четыре вещи:
- Где изменили?
- Что изменили?
- Почему изменили?
- Что ожидаем получить?
Например:
Где: поисковая рекламная кампания.
Что: отключили запросы, которые приводили много неподходящих обращений.
Почему: на них расходовался бюджет, но они почти не приводили потенциальных клиентов.
Что ожидаем: сократить расходы на такие обращения без заметной потери продаж.
Такая запись занимает немного времени, но через несколько недель уже не приходится восстанавливать решение по памяти.
Результат нельзя проверять сразу после изменения
После изменения хочется сразу посмотреть, стало ли лучше.
Но данных за один день может быть недостаточно.
Поэтому вместе с решением нужно определить ещё одно:
когда вернуться и проверить результат.
Универсального срока здесь нет.
Если обращений много, результат одного изменения можно увидеть быстрее. Если обращений мало, понадобится больше времени.
Главное — назначить дату проверки заранее.
Иначе изменение легко превращается в действие, к которому больше никто не возвращается.
После проверки становится понятно, сработало ли решение
Когда наступает дата проверки, можно сравнить ожидание с фактическим результатом.
Например:
- получили то, что ожидали;
- стало лучше, но по другой причине;
- результат ухудшился;
- данных пока недостаточно;
- изменение нужно оставить;
- изменение нужно скорректировать;
- от изменения лучше отказаться.
Важно и другое: простое сравнение «до» и «после» не всегда доказывает, что результат изменился именно из-за нашего действия.
За это же время могли измениться спрос, конкуренция, сезонность или другие настройки рекламы.
Но запись решения позволяет хотя бы не потерять связь:
проблема → изменение → ожидание → проверка → результат.
Со временем такие записи превращаются в историю реальных решений по рекламе.
И становится проще понимать не только что менялось, но и к чему это привело.
После проверки изменений остаётся ещё один важный вопрос: почему заявки есть, а продаж нет.
Хотите понять, что в рекламе стоит проверить в первую очередь?
Карта результата рекламы — бесплатный разбор, который помогает увидеть, из чего сейчас складывается результат рекламы, где остаются вопросы и какие участки стоит проверить в первую очередь.