Если стало меньше заявок из Яндекс Директа, это ещё не означает, что рекламные кампании начали работать хуже.
Причина может находиться в самой рекламе, изменении спроса, работе сайта или даже в системе учёта обращений.
Поэтому прежде чем менять ставки, объявления и бюджеты, я стараюсь выяснить главное: заявок действительно стало меньше или мы просто перестали правильно их учитывать?
Сначала проверьте, действительно ли заявок стало меньше
Первым делом нужно сравнить данные рекламной системы с реальными обращениями.
Например, Метрика показывает снижение количества отправленных форм. Но в CRM обращений столько же, сколько раньше.
Возможно, после изменения сайта перестала корректно срабатывать цель, хотя сами заявки продолжают поступать.
Бывает и обратная ситуация: в Метрике цели достигаются, а заявки не поступают менеджерам из-за ошибки передачи данных.
Поэтому сначала проверяем:
- поступают ли формы, звонки и сообщения;
- совпадает ли динамика обращений с данными Метрики;
- корректно ли работают цели;
- не было ли изменений на сайте или в подключённых сервисах.
Также важно сравнивать сопоставимые периоды. Если заявок немного, колебания за один-два дня ещё не доказывают наличие проблемы.
Причина 1. Реклама стала приводить меньше посетителей
Количество заявок зависит в том числе от объёма трафика.
Допустим, раньше реклама приводила 500 посетителей, а заявку оставляли 4% из них. Получалось 20 обращений.
Теперь посетителей стало 300 при прежней конверсии 4%.
Заявок будет уже 12.
Сайт работает так же, но обращений стало меньше из-за сокращения трафика.
В таком случае нужно проверить, почему снизилось количество переходов.
Возможные причины:
- уменьшился спрос;
- закончился или стал недостаточным бюджет;
- выросла стоимость клика;
- изменились настройки стратегии;
- сократился охват из-за ограничений показов;
- часть объявлений перестала показываться.
Если переходы стали дороже, при прежнем бюджете их количество тоже может снизиться.
Подробнее этот случай разобрал в статье «Почему подорожали клики в Яндекс Директе и что с этим делать».
Причина 2. Посетителей столько же, но конверсия сайта упала
Теперь другая ситуация.
Раньше 500 посетителей приносили 20 заявок.
Сегодня посетителей по-прежнему 500, но обращений стало 10.
Значит, конверсия снизилась с 4% до 2%.
Искать проблему только в количестве кликов здесь бессмысленно.
Я бы проверил:
- работают ли формы и другие способы связи;
- не изменились ли цены, условия или само предложение;
- нет ли проблем с загрузкой сайта;
- соответствуют ли посадочные страницы рекламным объявлениям;
- не стало ли больше посетителей, которым предложение не подходит.
Причём снижение конверсии не обязательно означает техническую поломку сайта.
Например, реклама может начать приводить людей с другими потребностями или ожиданиями.
Трафика столько же, а потенциальных клиентов среди посетителей стало меньше.
Причина 3. Изменился состав рекламного трафика
Иногда общее количество переходов почти не меняется, но внутри рекламного аккаунта происходит перераспределение.
Например, раньше большую часть заявок давала поисковая кампания.
Затем её доля снизилась, а больше переходов стало приходить из другой кампании с меньшей конверсией.
Общий трафик остался примерно прежним, но заявок стало меньше.
Поэтому я проверяю не только показатели всего аккаунта, но и отдельные сегменты:
- поиск и рекламные сети;
- кампании;
- поисковые запросы;
- устройства;
- регионы;
- посадочные страницы.
Задача — найти, где именно произошла потеря заявок, а не переделывать всю рекламу одновременно.
Меньше заявок из Яндекс Директа: как найти причину
Я использую простую последовательность.
1. Проверить реальные обращения и аналитику.
Убедиться, что заявки действительно перестали поступать, а не исчезли только из отчётов.
2. Сравнить объём трафика.
Если переходов стало меньше — выяснить, что произошло со спросом, показами, бюджетом и стоимостью клика.
3. Проверить конверсию.
Если посетителей столько же, но заявок меньше — посмотреть сайт, предложение и качество трафика.
4. Найти конкретный сегмент.
Определить, какая кампания, группа запросов, регион или посадочная страница дала основной вклад в снижение результата.
5. Только после этого принимать решение.
В одном случае действительно нужно корректировать рекламу.
В другом — исправлять сайт или аналитику.
А иногда снижение обращений связано с изменением спроса, и простая перестановка рекламных настроек проблему не решит.
Главный вывод
Если заявок из Яндекс Директа стало меньше, не стоит начинать с хаотичной оптимизации кампаний.
Сначала нужно определить, где произошла потеря: в учёте обращений, количестве посетителей или конверсии в заявку.
Когда понятно, какой фактор изменился и где именно это произошло, можно выбирать обоснованное действие.
Если по вашей рекламе сложно определить, на каком этапе теряются обращения, можно начать с бесплатной Карты результата рекламы. Она помогает разложить результат на составляющие и определить, что проверять в первую очередь.