Когда данные рекламы, сайта, обращений и продаж удалось объединить, клиентский отчёт по рекламе стал значительно подробнее. Но появилась новая задача: сделать так, чтобы всей этой информацией было удобно пользоваться.
Изначально казалось, что чем больше показателей, графиков и подробностей есть в отчёте, тем лучше.
Но постепенно выяснилось обратное.
Большое количество информации ещё не означает, что клиентский отчёт по рекламе помогает принимать правильные решения.
Почему подробный отчёт не всегда полезен
Для собственника бизнеса главный вопрос обычно довольно простой:
что происходит с рекламными расходами и какой результат получает компания?
Но если перед человеком несколько десятков показателей, таблиц и графиков, разобраться в них без специалиста бывает сложно.
Можно видеть множество цифр и при этом не понимать, где именно возникла проблема.
Например, в отчёте отдельно показаны расходы, клики, конверсии, обращения и продажи.
Все показатели полезные.
Но если они разбросаны по разным разделам, человеку всё равно приходится самостоятельно собирать из них общую картину.
Получается, что данные объединили, а часть ручной аналитической работы осталась.
Клиентский отчёт по рекламе: как я начал его упрощать
Во время развития Hermes Analytics пришлось пересмотреть сам принцип построения отчётности.
Вместо стремления показать как можно больше информации я начал исходить из конкретных вопросов, на которые должен отвечать отчёт.
Например:
Общий результат. Сколько потратили, сколько получили обращений и что известно о продажах.
Реклама. Какие кампании расходуют бюджет и как отличаются их результаты.
Сайт. Что происходит после перехода из рекламы, какие страницы посещают люди и какие действия совершают.
Качество данных. Насколько можно доверять показателям, которые используются для выводов.
Под эти задачи начали выстраиваться отдельные разделы.
Так стало проще отделять общую оценку результата от подробного анализа конкретной проблемы.
Почему пришлось отказаться от лишних графиков
Отдельным открытием стало то, что не каждый график действительно помогает принять решение.
График может красиво показывать динамику, но если ту же информацию быстрее и понятнее получить из компактной таблицы, его польза сомнительна.
Поэтому при пересмотре отчётов я начал задавать простой вопрос:
Какое конкретное решение человек сможет принять благодаря этому элементу?
Если самостоятельного ответа нет, возможно, такой элемент не нужен.
В результате часть графиков и повторяющихся показателей пришлось убрать, а некоторые представления объединить.
Цель была не сократить объём информации любой ценой, а уменьшить количество действий между возникшим вопросом и получением ответа.
Что изменилось в подходе
Постепенно сформировались три принципа.
Первый — начинать с результата бизнеса.
На первом экране не обязательно показывать всю техническую статистику рекламного кабинета.
Важнее сначала увидеть общую картину, а затем при необходимости перейти к деталям.
Второй — не повторять одни и те же показатели без необходимости.
Если информация уже есть в подходящем разделе, не нужно создавать ещё несколько почти одинаковых таблиц.
Третий — показывать только то, что действительно можно подтвердить данными.
Если у клиента нет корректно связанных данных о продажах, отчёт не должен создавать впечатление, что прибыль от рекламы уже точно известна.
Нужно честно разделять известные показатели и то, для чего данных пока недостаточно.
Главный вывод
При разработке аналитики я постепенно пришёл к выводу:
хороший отчёт — не тот, в котором больше всего цифр, а тот, в котором быстрее находится ответ на нужный вопрос.
Для клиента это означает меньше времени на изучение таблиц и больше понимания того, что происходит с рекламой.
Для специалиста — возможность быстрее переходить от общей картины к конкретной проблеме.
Но после упрощения отчётов возник следующий вопрос.
Даже очень удобный отчёт может привести к неправильным выводам, если часть данных отсутствует или обновляется с задержкой.
Поэтому следующим этапом стало не оформление отчётности, а проверка её надёжности.
Об этом я рассказал в статье «Как понять, можно ли доверять данным рекламного отчёта».
А если по вашей рекламе сейчас сложно понять, где именно возникают потери результата, можно начать с бесплатной Карты результата рекламы.